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來自菲利普·科特勒的10大提醒:新營銷該怎么做?

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發表時間:2023-07-02 10:17

世界正飛速變革,這意味著一些老企業不斷走向死亡,新企業不斷涌現。企業一直都需要適應改變,因為隨著市場機會變化,消費者也會變化,如果你的企業不能隨之而變,必然會遇到危機。在這種巨變背景下,“現代營銷學之父”菲利普·科特勒提出了市場營銷需要進行的一些改變、一些需要堅持的原則。



1、我想要區分一個概念:專業營銷官(professional marketer)和創業型營銷官(enterpreneurial marketer)。


這兩者存在區別。如果一家公司只雇傭專業營銷官,那意味著這些人經過營銷理論教育,能夠盡可能地推銷特定的產品。然而,由于他們只會專注于如何推銷產品,可能會錯過其他一些市場機遇。因此,企業不僅需要專業背景的營銷官,還需要具有企業家精神的營銷官。在我看來,具有企業家精神的營銷官,就是那些具有創業思維的人。值得一提的是,有一本書就強調我們需要一種創業思維來做市場營銷。


2、我想強調,營銷對于經濟至關重要。


首先,營銷業的強弱會直接影響經濟增長速度,強大的營銷業意味著強勁的經濟增長。其次,營銷決定了一個社會有哪些產品和服務,并決定了哪些產品能夠在市場上取得成功。


營銷在社會中有兩種運作方式:第一種是企業自由決定自己產品的價格、銷售地點和方式。第二種是政府制定基本規則來引導營銷人員做出正確的決策。


基本規則應該非常簡單明了,企業生產的產品不能對消費者造成傷害;基本產品,例如面包和飲用水的價格應該對低收入人群來說也是可以負擔的,基本需求的產品應該在全國范圍內保障供應。在產品宣傳方面,營銷人員必須傳遞真實信息,同時避免壓迫式的營銷手段。此外,品牌不應該關注如何去批評和攻擊其他品牌,而是應該專注推銷自身的優點。


3、我想強調,營銷對企業的增長至關重要。


很多企業知道如何生產產品,卻不知道如何營銷產品。因此,它們經常會雇用廣告公司來傳授營銷知識,包括做廣告。但是,營銷的范圍遠不止廣告。如果企業僅僅依賴外部公司,營銷是很難做好的。


4、我認為,營銷工具應該從4P增加到7個元素。


最初的營銷工具是4P:產品(product)、價格(price)、地點(place)、推銷(promotion)。今天,我想進一步將4P擴展為7點?,F在的營銷,需要7個元素:產品(product)、服務(service)、價格(price)、激勵因素(incentives)、溝通(communication)、分銷(distribution)、品牌(brand)。


服務必須區別于產品。價格(price)之外還需要激勵因素(incentives),因為你在給產品定價的同時,也希望給予一些折扣來激勵消費者購買。同時還需要溝通(communication),溝通不同于以往傳統宣傳的概念;另外還有分銷(distribution)和品牌(brand),這就是關于營銷的7個元素。



5、我想強調,現在的企業必須實現數字化轉型,并關注服務于更多的利益相關方。


過去,企業只需要服務于顧客和投資者,但現在情況不同了。企業需要為顧客、員工、供應商、分銷商、社區以及整個地球村提供服務,這樣才能取得成功。利益相關方越來越多元化,這將決定一個公司是否能夠成功。此外,現代企業還需要以人工智能為核心驅動,同時也需要利用數據分析技術來推動業務發展。因此,企業必須積極采用新技術,以獲得更大的商業價值。


6、我想強調,企業要有專門負責客戶管理和產品管理的人,同時也需要專門負責品牌管理的人。


這些職位除了需要具備三種專業技能,同時也需要有創業精神。也就是說,你需要像一個創業者一樣去思考你的客戶,了解他們是誰、他們的需求是什么,你該如何幫助他們,并且需要深入了解你的產品,你能夠為這些客戶提供哪些產品,以及你應該在產品組合中增加哪些產品。同時,從品牌的角度來看,你還需要思考如何進一步擴大你的品牌影響力。


7、我想提醒,現在還有一個常見的問題是,如何解決市場營銷的資金問題。


通常情況下,我們需要首席財務官(CFO)和首席營銷官(CMO)進行合作。作為一家公司的顧問,我會分別與CMO和CFO單獨開會,了解他們對財務問題和市場營銷的看法。如果我發現這兩個角色之間不合作或者相互不喜歡,那么這個公司就有問題了。所以我們需要找到一個共同的理念或策略,因為市場營銷需要資金。財務官可能會說沒有足夠的資金來支持市場營銷,我們需要把錢投入到別的地方。因此,CMO和CFO之間的溝通是非常重要的,必須保持暢通。


8、我想再談談品牌。


記得有客戶管理、產品管理和品牌管理這三大管理技能嗎?品牌通常擁有數百年的歷史,給我們提供舒適感并讓客戶感到安心,因此具有巨大的價值。市場在不斷更新,與時俱進,所以我們的品牌需要有足夠的人性,以便能夠跟上市場的改變和發展。因此,品牌不僅僅是一個口號的問題。


讓我來舉個例子。以咖啡為例,品牌對咖啡領域意味著什么?你可以花很少的錢買一杯咖啡,如果它沒有品牌效應,那么它可能只是一輛移動咖啡車上的咖啡。但是,如果它有品牌,那么在正規的商店里,你可能需要支付更多的錢,因為你要選擇品牌。例如,如果你去麥當勞買一杯咖啡,價格可能很便宜,大約75美分到1.5美元。但是如果你去星巴克,你的咖啡選擇會更多,價格可能是2到3美元或者5美元左右。因此,品牌對于像星巴克這樣的公司來說具有巨大的影響,它可以以更高的價格銷售,消費者也愿意支付更高的價格,這就是品牌的魔力。


我給大家再簡單地描述一種場景,星巴克做的是什么,才取得如今的成功?


首先,星巴克希望為顧客提供獨特的咖啡體驗,不僅滿足他們對咖啡因的需求,更重要的是讓顧客享受喝咖啡的過程。為了達到這個目標,星巴克需要了解目標客戶群體,了解哪些人喜歡喝咖啡,尤其是喜歡品質上乘的咖啡。他們通過建立品牌形象來實現這個目標,就像是打造一個品牌導師一樣。星巴克致力于提供顧客最佳的喝咖啡的體驗,這種體驗本身就很重要,比產品本身還要重要,星巴克希望成為顧客的第三個家。第一個家是顧客自己的家,第二個家是工作場所,而星巴克則成為他們放松休閑的第三個家。


要成為成功的品牌,星巴克需要與其他品牌進行對比,找到自己的優勢。他們需要了解其他咖啡品牌所提供的服務和產品,以便更好地學習和創新,但是星巴克的目標并不是簡單地模仿其他品牌,而是在差異化上下功夫,從而與其他品牌區別開來。


星巴克有好幾個差異化之處。為了突出自己的獨特性,他們會宣傳自己的差異化,比如為服務員提供更多的培訓,每天至少4小時的培訓,以便員工能夠更好地融入星巴克的工作文化中。此外,在最高層面上,星巴克有自己的品牌人格,他們傳遞價值觀念,讓人們相信他們的品牌形象。因此,整合這些元素可以構建出理想的品牌形象,星巴克的成功是有保障的。


我想說的是,所有的產品都需要品牌化,尤其是消費品?,F在,消費品正在品牌化,不僅是迪士尼和零售商,甚至包括醫藥公司。品牌名稱對于企業非常重要,甚至在學校管理中也很重要,我在大學時也很強調這一點。


人們很喜歡品牌化的產品。即使是橘子、土豆、礦泉水等等,都可以被品牌化??傊?,品牌化是一個非常重要的概念,可以應用于各種各樣的產品和服務。


我非常喜歡“brand”(品牌)這個英文詞的五個字母,它非常強大:B代表的是可信度,在英文里叫believable;R代表的相關度,relevant,尤其是針對消費者;A代表的是適應性,適應時代需求;N是本土化,要有本土故事,品牌要有自己的本土故事,是它的根;D代表的是差異化,differentiation,這些加在一起就是好的品牌。


當你有了品牌,你的品牌就意味著它需要占領一定的市場。比如說你生產最好的汽車,它就能夠讓你感受到,在汽車領域它就是領先的,像BMW一樣。還有,迪士尼是家庭化的娛樂場所。沃爾瑪,低價質優。Volvo,最安全的車。星巴克,最棒的喝咖啡的體驗。這些品牌,都讓你一想到它們的名字就會聯想到一定的涵義,這些品牌就能在這個領域獨占鰲頭。


同時還有一些能夠讓你的品牌變得很有趣的方法,比如說Nike會強調真實的體驗,它的口號“Just do it”,它的Logo也很棒。通用電氣也有自己的品牌,比如說追求更好的生活,它的口號就是在工作中發揮想象力。福特汽車強調的是質量第一。而另一些公司則打出了“No surprise”的口號,比如某家酒店,因為在酒店行業中,總會有客人會遇到一些意外情況,所以他們希望打消客人的顧慮,讓客人在酒店住宿期間感到無憂無慮。而LV想要贏得客戶的認同它強調如何讓客戶對你說“yes”,對你產生認同感。


事實上,品牌就是將一些零散的元素整合在一起,打造成一份美味佳肴。因此,品牌可以為企業創造很大的價值?,F在,很多公司更加注重文字的精煉和組合,口號和Logo都非常重要。   


9、我還想提醒大家,當我們看到一家公司的資產負債表或者損益表時,我們不應僅僅看表面數字,還要考慮公司的員工價值和客戶基礎,這些都是公司成功的重要因素。同時,我們也應該重視公司的智力投資和品牌投資。有些公司的價值是無形的,可能沒有被準確衡量出來,所以數字并不是唯一的評估標準。


10、最后,我想提醒,市場營銷方式也是有好有壞的。我們不應該過于強調所謂的道德營銷,也不能撒謊或浪費太多資源。我們要避免愚蠢的營銷,例如與產品無關的營銷,這只會浪費資源,不利于公司的發展。


你要做的是H2H(human to human)的營銷。我特意選了這個字母,H代表的是人(human),H2H就是人對人的營銷。所有的市場營銷都是關乎于人的,我們要達到這個目標?,F在技術更新迭代這么快,我們很容易忽略人。


很多事情、很多交易,都交由技術來完成,但是如果有一些非正規或者毫無情感的市場營銷,那不會有最佳的效果,因為人們是有感知的,他們需要感受到他人的感受。所以H2H的市場營銷是更重要的,它能夠讓你的市場營銷內涵更豐富。

 

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