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小紅書正在不由自主地變成大紅書

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發表時間:2023-06-30 10:15

互聯網領域的商業競爭正在上演極具戲劇性的一幕。

過去一段時間,被眾多互聯網大廠圍獵的小紅書,不僅沒被對手們推出的“類小紅書產品”切走市場,近期竟然反過來繞到了這些競爭對手的大本營,在已經充滿硝煙彈雨的直播電商賽道,優雅地撕開了一個口子。

在剛落下帷幕的618國民大促中,淘寶、京東、拼多多又卷回了傳統貨架電商的價格大戰,曾經淘寶一哥李佳琦的直播間熱度漸退,京東搬來的救兵羅永浩同樣沒能力挽狂瀾,而最初以直播電商破圈的抖音在今年618期間也沒能引起外界過多的關注。

反倒是第一年正式坐上618牌桌的小紅書,出乎意料地在直播電商領域激起了些水花。

繼3月底董潔以單場3000萬GMV的成績打破小紅書有史以來的帶貨紀錄后,章小蕙在618前夕實現了6小時熱度超6億、GMV超過5000萬的單場帶貨數據,雖然這與淘寶和抖音頭部主播動輒單場帶貨GMV過億的成績比略顯遜色,但這番熱火朝天的景象是成立十年、始終在除廣告外的商業化上摸不到門路的小紅書所不曾想到的。

而就在外界還沒從這位香港名媛帶來的直播電商新風潮中緩過神來,小紅書的帶貨紀錄再度被董潔創下的7300萬單場GMV所刷新。作為直播帶貨領域的新秀,一直以來就自帶流量的小紅書又被置于放大鏡下仔細觀察。

品玩從知情人士處了解到,小紅書的日活躍用戶數在近期突破了1億大關。

這是一個關鍵的量級變化。它正在引起巨頭們更加密切的關注。除了對新產品功能十分謹慎的微信快速推出的“小綠書”外,淘系電商最近強調的內容化也是字字不提小紅書但卻處處不離小紅書,而據了解,在抖音內部,甚至直接針對小紅書成立了專門的研究小組。

小紅書正在不由自主的變成大紅書。巨頭們并不想讓它輕易蛻變,這家一向佛系的公司內部也面臨著全新的挑戰。

對流量最敏感的人們涌向小紅書

流量的變化,總有人率先嗅到味道。

SEO(Search Engine Optimization)從業者就是這樣的一群對流量最敏感的人?;仡欀袊ヂ摼W發展的歷史,這些人的遷徙往往代表著風向的變化,其背后也是正在發生的頭部互聯網平臺的更替。

在這個領域摸爬滾打十余年、已做到國內百度SEO頭部的創業者鄭程,近兩年明顯感覺到行業大環境的變化,隨著移動互聯網流量由傳統搜索引擎向抖音、微信、小紅書、知乎、B站等內容平臺的大規模轉移,曾聚集了國內幾乎所有從業者的百度SEO的大盤在急劇縮小,目前仍身處其中的從業者平均收入少了近20倍。

“以前光景好的時候,我們行業里每個月賺幾十萬上百萬很常見,現在這些人不少都轉去做小紅書和抖音了,畢竟這個盤子還在繼續縮減,再做下去大家誰都撐不住?!?/p>

鄭程告訴品玩,小紅書和抖音等內容平臺,流量大體分為“系統推薦”和“用戶搜索”兩大主要渠道,雖然目前來看前者占據的量級更大,但就鄭程與同行觀察來看,平均一個創作者賬號從小紅書搜索渠道獲得的流量,大約能占據整體流量的30%左右,“這已經是個不小的比例了”。

事實上,小紅書也在前段時間召開的Will商業大會上公開表示,“搜索已經成為小紅書用戶最高頻的使用場景”,官方給出的數據顯示,小紅書的日均搜索查詢量為3億次,而日均用戶搜索占比高達60%。

相比之下,抖音的日均搜索量雖然為4億次,但從兩者整體用戶體量的規模差異來看,小紅書的用戶明顯有著更強烈、更頻繁的搜索行為,或者說很多用戶是帶著強目的性打開小紅書的。

做小紅書策略服務商近五年的趙仁琦,將這個平臺的核心價值歸結為“搜索的價值”。小紅書SEO也是趙仁琦一直在做的業務之一,他告訴品玩目前來看小紅書SEO這個垂直賽道還處于發展初期,“真正專業的人很少,所以相應的機會還很多”。

即便仍處于發展初期,小紅書SEO實則已聚集了各路背景的競爭者。

據品玩了解,除了鄭程在內的傳統搜索引擎優化從業者正在向小紅書抖音平臺轉型之外,包括MCN機構、媒介公司,以及策略服務商,目前大都面向品牌提供SEO服務。

這幾個各自擅長不同技能的競爭者,做小紅書SEO的邏輯和方式也不盡相同。一家小有名氣的MCN機構創始人告訴品玩,MCN機構和媒介公司通常是從研究平臺的推薦算法入手、憑借鋪量的方式以求打造爆款,進而間接地影響搜索引擎的排名。

“內容量越大被搜到的幾率越大,所以說小紅書投放就是金字塔邏輯,通過千百個的內容去提升爆款命中率,等爆款出現后再去小紅書買站內投流加權重,這是目前我們幫品牌做小紅書SEO和投放的一種新方式?!边@位創始人說。

與之存在一定的差異,策略服務商以及傳統SEO轉型的從業者,更擅長通過數據方法論及關鍵詞優化與預埋等方式,來直接影響已經發布內容的小紅書搜索排名。

“目前小紅書SEO比較好做的一個點是,這個平臺不限制創作者對歷史發布內容的修改和優化,所以我們去優化一些已經有一定內容量的帳號時,比如集中優化幾百個發布內容,SEO的效果第二天立竿見影就出來了?!编嵆瘫硎?,如果找到問題關鍵點所在,小紅書SEO的效果可以實現量級上的躍升,相差可能有十倍甚至百倍。

巨頭們的“公敵”

小紅書SEO行業雛形初現的背后,本質上是這個內容平臺的用戶結構發生了巨大變化,它顯然已不再是一個面向年輕都市女性的生活社區,而是成長為一個普適更廣泛大眾的綜合內容社區

與此同時,被小紅書“搶走”流量的對手也隨之改變,從大眾點評、馬蜂窩、下廚房、Keep這些垂直社區,變成了抖音、微信、淘寶在內的國民級應用。

這種被搶走流量的焦慮甚至演變成一場圍獵。

小紅書的成長在2021年初就引起了抖音的警覺。2021年初,抖音CEO張楠曾在內部拋出一個問題:抖音的時尚垂類相比小紅書做得如何?在得到自身成績更佳的答案后,她反問道“我們做的更好,那為什么小紅書的DAU漲得這么猛”。

為了找到小紅書急速成長背后的秘密,抖音在這一年成立了小紅書專項研究小組,規律性地觀測、分析并產出報告。2021年底,這個研究小組產出的一份報告醒目地標注出了一個重要現象:

“在使用場景和內容消費上,越來越多的用戶開始習慣漫無目的地刷小紅書?!?/p>

也就是說,除了帶有強目的性使用小紅書的搜索用戶之外,這個平臺也開始聚集起娛樂性內容消費的用戶,并且兩個群體間具有高度轉換性。

多個小紅書受訪用戶向品玩表示,很多時候是帶著某個搜索目的打開的小紅書,但經常會被主頁的推薦內容吸引,“有時刷著刷著就把正事忘了”。

沒有人比抖音更清楚無目的地刷一款產品意味著什么,它自己就是以用戶的“沉迷”和“殺時間”作為利器,借助短視頻崛起的時代風口實現了爆發式增長。而當抖音躋身國民超級App、并看到這相似的一幕發生在競爭對手身上時,它是絕不會袖手旁觀的。

于是從2021年底開始,抖音先后上線了圖文功能和類小紅書的獨立App可頌。但除了一定程度上豐富字節跳動內容生態的多樣性以外,抖音并沒能孵化出真正意義上的小紅書,反倒是后者越變越大,在2023年初達到了3億月活數。

小紅書還在步履不停地變大。品玩從知情人士處得知,小紅書的日活躍用戶數已在近期破億,這個數據去年同期為5500萬,雖然抖音日活超過7億,但小紅書一年翻一番的成長速度是極為迅猛的。

不知是否出于對小紅書忌憚的加重,抖音在今年五月末于首頁頂部第二個標簽頁的位置上,推出了與小紅書推薦頁非常相似的“經驗”專區。以圖文內容居多的經驗專區同樣采用了類小紅書的雙列信息流模式,這個曾在抖音崛起時被詬病為缺少沉浸體驗的設計,似乎隨著小紅書的變大得以“平反”。

抖音近期上線的“經驗”專區/圖源:APP截圖

參與圍獵小紅書的還有國民級社交產品微信。

幾個月前,微信旗幟鮮明地在自身公眾號平臺上線了短圖文內容功能,因為界面設計與交互方式均與小紅書類似而被外界戲稱為“小綠書”。早在2020年微信公開課上,張小龍就曾表示過對自身內容生態的不滿,他表示微信最初的愿景是取代短信、成為一種連接品牌與用戶的群發工具,然而以長圖文為主的公眾號卻無形中喪失了內容的豐富性和靈活性。

換言之,張小龍希望通過“小綠書”來搶占用戶更多的碎片時間,短圖文可以降低公眾號的媒體屬性、激發更多大眾用戶參與內容創作和表達,同時品牌方也可以借助短圖文更好地培養受眾的種草心智。

但事與愿違的是,上線至今的“小綠書”非但沒能成功引發普通用戶的分享欲,這些夾雜在文章信息流中、被謎一樣的推薦機制所左右的短圖文,最終淪為自媒體們提升熱點事件發文效率的工具。

圍獵小紅書的不僅是互聯網內容平臺,近年來推出種草內容社區“逛逛”的淘寶、在APP底部增加“逛”入口的京東,以及于主頁醒目位置推出“拼小圈”的拼多多,這些互聯網電商平臺也試圖通過打造小紅書式的內容種草產品,直接增強其核心業務的轉化交易。

然而至今為止,眾多圍獵者尚無一人勝出,反倒是處于風暴眼中的小紅書繞到了對方的大本營,

在其打得火熱的直播電商賽道,優雅地分了一杯羹。

一個真正被用戶塑造的平臺

每當一個國民級產品出現之后,外界總是喜歡探究“這家企業做對了什么”才打造出如此成功的產品,然而對于內容社區、尤其是小紅書來說,反而是“內部團隊沒做什么”對其成長更為重要。

換言之,小紅書其實是被用戶推著長大的。

2013年上線的小紅書誕生于內容社區的黃金時代,隨著智能手機的加速普及,互聯網流量從PC端大規模向移動端轉移,并催生出微博、知乎、以及B站等如今耳熟能詳的內容社區產品,同時PC時代就已積累了一定用戶量的豆瓣和虎撲也轉型成為移動互聯網內容社區。

在這樣一個充滿活力和機遇的環境中,小紅書以一份“出境購物攻略”作為切入點,奠定了自身“種草社區”的產品基調。這份最初以PDF形式在互聯網傳播的攻略,一個月內的下載量超過50萬,其居高不下的熱度背后,實則是中國消費者跨境旅游和購物需求的興起,據公開資料,2013年中國首次成為世界第一大出境游國家,且境外購物花銷占整體消費的35%。

也是借助這份出境攻略所聚集的流量,小紅書APP很快得以上線。

在成立早期,小紅書創始人毛文超接受媒體采訪時曾表示,一個互聯網社區最后能夠走多遠、價值多大,跟兩件事最為相關:一個是種子用戶,它決定了社區開始的基因;另一個則是核心玩法,它決定了社區后續的成長方式。

很明顯,小紅書早期的核心用戶是一群有海外旅游購物背景的年輕都市女性,她們既有一定的經濟實力又愿意分享,這也注定了這個社區天然具有“內容”與“商業”兩重基因。然而這兩重基因又是矛盾且互斥的,如何巧妙妥善地平衡好內容與商業、不令任何一方占據主導地位從而反噬原生社區的氛圍,就像是左右手之間的較量。

從平臺方的動作來看,小紅書在2017年之前的“商業”屬性是超過“內容”的。

比如在小紅書成立一周年(2014年)上線的自營跨境電商“福利社”,其陸續在29個國家建立了專業的海外倉庫,在鄭州和深圳的保稅倉面積甚至超過5萬平方米,但由于其在采購、供應鏈及品控等環節上較為薄弱,該業務后續未能發展起來。

2016年小紅書開始試水“自營+第三方賣家”相結合的模式,此間開放大量品牌與商家入駐,同期推出自創品牌“有光”,但由于短短幾年間頻繁更換業務模式,內部在商業化戰略制定上的搖擺不定和淺嘗輒止,都再度阻礙了小紅書電商業務的發展。

好在小紅書初期并沒有用內容社區為電商業務做導流,經歷了近5年“小火慢燉”式的自我生長后,一個內容生態和氛圍都不錯的UGC社區,雛形初現。

圖源:pixabay

也是意識到與頭部電商平臺相比,自身最核心的財富其實是優質的內容社區,小紅書開始于2017年將重點轉向社區業務。

在這年公開的演講與采訪中,聯合創始人瞿芳提到小紅書與阿里和京東最大的區別是基因不同,她表示“我們的用戶不是為了買東西而來的”,并明確指出內容相比于商業的優先順序,在她看來,內容社區才是小紅書的橫向底層架構,而電商只是豎向的細分發展方向之一,兩者沒有可比性。

2018年,小紅書首次迎來了千萬級別的用戶增長,外界多將這個突破性轉折點的秘訣歸功于批量引入明星和重金押寶綜藝在內的增長營銷策略上。

不可否認,一線明星的入駐的確讓小紅書用戶量級在短期內翻了數倍,但僅憑營銷手段是接不下、也留不住如此龐大的新用戶群體的,要知道很多互聯網大型營銷事件實現的拉新數據高峰,緊接著的就是留存數據斷崖。

真正讓小紅書實現千萬級別用戶增長的,實則是由流量觸發的、用戶主動探索下的內容泛化。在這個過程中,毛文超所提到的另一件重要事情——核心玩法,起到了助推作用。

核心玩法指的是小紅書的去中心化推薦。

這種不同于抖音中心化推薦的算法,雖然令小紅書很難催生出具有代表性的原生頭部KOL,但素人創作者的內容往往能激發社區用戶自主參與分享和討論。很多跨平臺創作者向品玩表達的一個共同感受是:在抖音100萬關注量也許并不算厲害,但小紅書10萬粉絲的量級就可以獲取不錯的用戶粘性和互動效果。

隨著素人創作者內容的井噴,小紅書社區從美妝時尚垂類,逐漸拓寬至美食、旅游、母嬰,甚至是男性用戶較為喜愛的科技數碼。

也正是這種用戶驅動下的內容社區的繁榮發展,讓小紅書精準地踩中了2020年國內新消費品牌崛起的風口。

事實上,誕生于消費升級大背景下、通過互聯網營銷模式起家的新消費品牌,其本質就是通過內容種草打響品牌知名度從而拉動銷售的,而這和小紅書的產品定位、以及用戶對種草內容與生俱來的需求,形成了完美匹配。

于是小紅書走出了完美日記、元氣森林、泡泡瑪特、茶顏悅色等百億市值的新消費品牌,那年毛文超在公開演講中說,聚集在小紅書的品牌已有3萬個,而平臺也將流量扶持給到了創作者與新消費品牌,在后兩者共創內容形成的風潮之下,小紅書的用戶體量再度攀升了一個臺階。

圖源:pixabay

在接下來的三年中,小紅書乘著疫情下的移動互聯網紅利期,以前所未有的速度向大紅書邁進。

據公開資料顯示,2021年小紅書的日活躍用戶數(DAU)從2000萬增長至4000萬,月活躍用戶數也同期翻了一番突破2億。也就是說,從成立到月活破億,小紅書用了7年時間,而由1億月活到2億月活,卻只花了一年的功夫。

這種變大的速度仍在繼續,2023年初小紅書的月活已突破3億。

變成大紅書,被動多過主動?

然而對小紅書來說,變成大紅書只是個短暫的機會窗口,它不會開放很久。

小紅書顯然極力希望抓住這個變大的機會,卻始終被其雙重基因固有的矛盾性、以及對此同樣糾結的內部團隊所羈絆。雖然小紅書將自身定位于“內容社區”,但隨著其體量的不斷增長,商業化成為了一個繞不過去且同樣重要的議題。

繼早期失敗的電商嘗試后,小紅書內部在商業布局上顯得更加猶豫遲疑。

比如國內前些年興起的短視頻和直播,小紅書并沒有選擇及時入局并進行電商相關的布局,瞿芳曾就此公開解釋,小紅書是以圖文內容起家的,在對整個直播生態不了解之前,如果貿然放開UGC直播,則很難控制內容的調性和品質。同樣地,在沒有看到短視頻產業給整個移動電商帶來明顯變革以前,小紅書不愿冒險。

于是在小紅書電商業務遲遲成長不起來后,其變現模式自然而然地轉向了以社區業務拉動的內容廣告。

直到2021年,小紅書整體營收大盤中高居不下的仍是廣告業務,占比達到80%,電商業務僅占20%。而在互聯網廣告整體增速放緩的大背景下,小紅書的營收結構并不被資本市場看好,甚至被視為估值過高背后的主要風險因素。

圖源:互聯網

一線MCN機構從業者張巖告訴品玩,由于小紅書內容種草具有強大的培養用戶消費心智的能力,所以它目前是品牌投放繞不過去的一個平臺,但相比之下“抖音還是大頭”。

“首先用戶基礎還存在差距,需要走量就得投放抖音,并且小紅書直接轉化的能力較弱,投放它主要還是種草和品牌宣傳,借此再往電商平臺引流,但是抖音電商就可以讓品牌直接做GMV轉化?!?/p>

就張巖觀察,過去幾年中用戶在抖音短視頻和直播間形成的購物習慣,讓客戶能愈加直接地看到自身投放效果,相比之下小紅書品牌投放的數據則很難監測,“所以目前很多品牌投放都是抖音加小紅書組合拳”,前者為主后者為輔。

這種社區業務強盛、電商業務衰弱的極度不平衡,實則也是導致小紅書被眾多競爭對手圍獵的重要原因。

小紅書內部是焦慮的。瞿芳曾公開表示“現在的我們就像個金礦,很多人想來挖金礦,這確實對我們提出了很大的挑戰,我們在動作上要更加快”,于是小紅書終于開始松動了社區和電商業務之間的隔絕壁壘,并在近年來頻頻進行內部組織架構上的調整。

2022年初,小紅書做出將電商部門內置于社區部門之中的決定。就此,小紅書CEO毛文超在內部會議上解釋是,雖然小紅書的增長來源于社區,但交易是社區生活的重要組成部分,因此把電商放在社區里,用戶的消費心智和商家的交易生態才能養成。

即便邁出了社區與電商融合的第一步,小紅書2022年商業化營收也僅實現了20%的增長,這與同期抖音和拼多多營收增速的80%和40%相去甚遠,于是進入2023年后,小紅書電商的步子開始邁得更大。

2023年初,小紅書大舉碼直播電商,將其提升為獨立的業務部門,該部門統一管理直播內容和直播電商在內的相關工作、由小紅書社區生態負責人擔任一把手。

在戰略和組織架構大調整之后,小紅書直播電商打造出了董潔、張靜初、章小蕙等明星帶貨標桿,區別于抖音淘寶叫賣式的直播帶貨風格,這幾位明星主播娓娓道來的講述方式從內容調性和受眾用戶上,與小紅書自身的社區氛圍結合得自然融洽,也讓外界再度看到了小紅書商業化的新潛力。

圖源:小紅書直播間截圖

然而這種令小紅書內外都為之振奮的變化,仍沒能徹底理清社區和商業之間的關系。

相比于抖音和淘寶對直播電商不遺余力的流量傾斜,小紅書直播電商的運營策略則略顯佛系。在小紅書最大的兩個公域流量池“發現頁面”和“搜索頁面”中,直播帶貨的出現方式仍以創作者的頭像閃動和個人頁面為主要入口,只有創作者的粉絲才會在私域流量的“關注頁面”和“消息推送”中看到直播帶貨更為醒目的位置。

據一位接近小紅書的知情人士透露,直播電商的入口之所以藏得深、甚至連二級頁面都算不上,但同期又在全力打造標桿主播,其背后的原因之一,是小紅書直播團隊和社區團隊仍存在嚴重的分歧。

“社區的話語權更大些,它們并不希望把小紅書變成一個直接進行消費轉化的平臺,因為這樣很可能會失去內容社區的獨特性,但創收又是直播團隊的重要任務?!鄙鲜鋈耸勘硎?,小紅書內部團隊的拉扯與博弈,形成了當下平臺直播電商業務的割裂局面。

此外,品玩也向多家MCN機構、小紅書服務商了解到,目前平臺方并沒有大力激勵創作者開啟帶貨業務,也不會給予直播間流量扶持,“他們(小紅書)目前還是在打造明星帶貨標桿,除非站內頭部創作者開始直播帶貨,并且效果還不錯,平臺方才會主動深度介入,并給到相應的扶持”。

這種存在于小紅書基因中的關于“社區”和“商業”的對抗,似乎仍在宿命般地繼續著。

不可否認,作為內容社區的經營者,小紅書善于觀察平臺上的個體們是如何創作、分享,以及互動的,并在恰當的時候加以引導和擴散,但本質上小紅書的每個重要轉折點是在社區用戶自主推動下實現的,而這種用戶行為的集體演變與商業市場的競爭節奏相比,一定存在滯后性。

也因此,小紅書的商業化在其成立十年里始終顯得有些尷尬,這背后固然有其雙重基因彼此排斥所造成的影響,但同樣折射出一定的戰略定力差、商業嗅覺不夠靈敏和應對問題不夠靈活等問題。

今天所有人都能意識到,小紅書正面對前所未有的機會,如何把握住這次機會以及如何處理自己與巨頭們的競爭,將決定這家公司的未來。

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