2018年初，阿里巴巴率先提出了全新概念：將流量分為公域流量和私域流量。也正是這一年，我開始轉變思路，從幫企業做付費推廣過渡到研究企業存量增長，思考怎么做好企業的低成本增長。

回頭看看這10年的營銷工作經歷，經常反問自己一個問題，各種概念層出不窮的時候，與其糾結概念本身的含義，不如多花點時間思考怎么幫助企業做好經營。

這篇關于“私域”的文章結合自己做項目的真實體會，從做好企業經營的角度切入。文章大綱如下：

1.逃不開的私域話題

2.真正的私域是什么

3.做私域也要看類型

4.怎么做好私域增長

逃不開的私域話題

鄉鎮掃過街，寫字樓加過班。從傳統行業再到互聯網領域，從企業經營中，自己觀察到3個現象：線上和線下，公域和私域，用戶和品牌。正確理解這3個概念可以更好的來思考企業經營問題。

第一個線上和線下。互聯網很喜歡說流量這個詞，不管是線上還是線下，都是想著怎么把流量圈起來。如果換一個角度，站在用戶消費場景視角，而不是搶流量的視角，線上和線下是一種融合和互補關系。當企業所在平臺里面的用戶，能夠很順暢的體驗線下和線上的雙重服務，勢必會更加理解平臺的價值。從企業的角度，打通平臺線上和線下，能夠讓自己的用戶更加立體的了解自己。

第二個公域和私域。企業自身擁有的用戶基數屬于私域存量部分，從外部平臺持續不斷的引流獲客，要做的動作是把公域的潛在用戶源源不斷的導流到企業私域池子里面。這里面就需要打通企業的公域和私域，從公域獲得更多有價值的用戶，轉化為企業私域存量用戶。私域載體作為公域獲客的承接工具，需要思考怎么做好私域付費用戶的積累。

第三個用戶和品牌。運營做久了，不知道你有沒有這種體會？運營玩法千千萬，且新玩法隔一段時間就會出現。那么，這些運營玩法具體能夠解決什么問題？終極的價值又是什么呢？也就是用戶是如何看我們的，這對企業來說非常重要。這個時候具體的運營技巧是表面的，背后的核心是解決用戶跟品牌的關系。

用戶怎么看你，無論是企業的品牌含義還是私域的IP人設，都要做到價值傳遞保持一致。如果你是一位理財老師，正好也能幫助用戶解決理財方面的問題，你的產品/服務跟用戶期待的一致，用戶更容易相信你。同樣的邏輯，企業品牌本身傳遞的是一個生活服務平臺，但是用戶認為你是一個工具平臺，則說明雙方的信息不對稱。

從這三個概念中或多或少都能看到“私域”的影子。

真正的私域是什么

如果你做過跟用戶打交道的工作，可以先回憶下怎么跟用戶溝通的。特別是銷售類工作，應該更能理解用戶關系。我理解真正的私域應該是經營好客戶關系。

按照公域付費投放的邏輯，花錢買流量，從廣告曝光、點擊到下單購買，用戶默默完成交易。之后沒有后續下文，基本都是一次性交易。如果是從長期價值挖掘，私域可以從提升用戶的復購，借助KOC用戶做分銷，帶來更高的單客價，即LTV（Life Time Value，生命周期價值）。

（1）用戶視角

用戶是否愿意購買一件商品，除了需求和購買力之外，還會考慮品牌本身的實力怎么樣，“貨比三家”說的就是這個道理。企業的私域付費用戶，相對來說更容易完成轉化。買過企業的A產品，也更傾向購買企業的B產品。拿我比較喜歡的運動品牌安踏來舉例，以前跑步喜歡穿安踏的運動鞋，順帶的也會購買安踏的運動套裝。我在安踏的專賣店除了鞋子的消費，也購買了其他商品。

（2）企業視角

在已付費的用戶當中，做深度運營。類似搭建VIP體系、分銷團隊。單個用戶的復購，即使持續不斷的復購帶來的價值也是有限的。如果能夠借助已轉化的高價值用戶做傳播，構建品牌自身的價值壁壘，對企業來說會更有競爭力。通過VIP用戶和小B端的分銷，能夠為品牌構筑有競爭力的壁壘，提高抗風險能力。

做私域也要看類型

如果把私域運營分類型，可以劃分為C型和B型。C型偏向點對點運營，1對1或者1對多的運營。B型偏向合伙人模式，大家為了共同的目標去努力。

（1）C型私域

吸粉、私域沉淀、活動/內容運營到最后用戶下單，這是常見的私域運營思路。在C型私域運營當中，打造IP比較關鍵。強有力的IP角色能夠提高VIP用戶和分銷團隊的黏性。這里展開說下IP的邏輯。

用戶愿意成交轉化，需要滿足3個條件：需求、購買力和信任，而品牌是提高信任的方法之一。打造私域IP人設，一方面是可以將品牌人格化，另一方面也是將個人/品牌的信任前置。

IP的專業力越突出，給到用戶的信任度越高，相對越有利于成交。額外補充說明專業度跟成交額沒有絕對的正向關系。做私域是為了經營好客戶關系，不僅僅只是展示專業力。

（2）B型私域

聚是一團火，散是滿天星。組織的力量大于個體。除了從私域C型用戶當中篩選和培養種子選手。讓這些種子用戶成為團長，為品牌賦能傳播，做分銷。也可以直接招募，那就類似尋找經銷商邏輯。

針對B型私域運營需要做好招募、培訓工作，通過品牌的影響力去賦能。相比較C型私域運營直面用戶做好關系維護，B型私域側重做好業務管理。

怎么做好私域增長

“做私域是一把手工程”，這句話已經被市場教育很多遍了。之前聽某個傳統行業老板分享怎么做短視頻，都冒出這句話。

（1）商業模式思考

在考慮是否做私域運營之前需要先評估下自身的業務是否適合做私域。無論C型私域還是B型私域，首先產品的利潤是否足夠支撐去做這件事。如果業務本身的利潤都不足以支撐團隊的搭建，前期盲目投入，后期結果可能會不盡人意。

“想清楚為誰，提供什么產品，創造什么價值，是否有競爭力和差異化?！?/span>

你的產品/服務真正幫助到哪些人解決什么問題。為用戶解決問題和創造價值是關鍵。這里其實也是回歸到對業務本身的思考是否到位。

（2）完成商業小閉環

不是所有的公司都有足夠多的資源去做一件事，但是可以先小團隊跑閉環。市場是最好的老師。從初期的小樣本，逐步迭代，小步快跑，快速試錯。圍繞產品、流量和銷售，緊盯測試目標不斷調整，不做跟目標不相關的動作。市場驗證沒問題之后就可以逐步放大做測試。

（3）人才和團隊

人才難找，這是企業面對的共同挑戰。人才選拔可以從內部培養，也可以外部篩選。做私域項目最好是從內部選拔優秀的操盤手，需要TA對品牌足夠的熟悉和熱愛，并且TA能夠做好內部資源的協調。對于一些具體細節上面的運營，可以借助外部靠譜團隊合作完成。

（4）交付能力打造

搭建完整的產品體系，常見的引流品、促銷品、爆款單品、利潤品等等。產品體系是否完善，滿足客戶的多種需求。同時不同類型產品的交付能力怎么樣，對于高毛利產品，重要客戶的維護是否能夠做好。要有主人翁意識，想想如果你把產品賣給你自己，你會怎么做好服務。

（5）重視內容能力

做好私域離不開內容和服務。通過內容來不斷的“種草”。想想你的朋友圈和社群有沒有遇到過這樣的場景。做IP的人在微信朋友圈很有規律和節奏的分發內容，社群里面也是連續不斷的分享干貨。這些內容通過文字/圖片/視頻等形式，讓你對TA建立印象。做內容要真誠，需要長期堅持。

以上，我的近期思考，跟你說說心里話。

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