據AppGrowing的數據統計，4月期間共監測到6931款應用在投，相較3月在投App數增長了24%，較1月在投App數直接翻倍。明顯看出，在經歷Q1廣告市場的復蘇之后，App廠商發力不斷，也說明了投放市場搶量更加激烈。但是，App投放也普遍面臨著三大難點：如何才能解決這些問題，提升App的變現效率？微信小程序無疑成為新的解題思路。據QuestMobile數據顯示，2023年1月，19款應用在微信小程序流量加持下實現億量級突破，網服行業多家客戶小程序訂單量反超APP，成為GMV 增長第二曲線。出現這一現象的主要原因在于：小程序天然的鏈路更短，并可以幫助商家積累、沉淀和轉化用戶流量，攤薄獲客的成本。微信小程序的崛起，讓移動互聯網真正進入到了下半場的較量，并重構了互聯網生態。自21年初，我開始負責某網服行業APP的用戶增長工作。從21年Q3開始，在整個互聯網行業客戶降本增效的大環境下，我負責的全線產品都面臨著增長困境。一方面公司對我們的考核越來越嚴格，推廣預算也在逐步縮減。另一方面，由于我們的APP體量已經足夠大，獲取新用戶變得更加困難。對于媒體和代理的買量要求也就水漲船高。在這樣的背景下，為了提升整體GMV，我們開始重新嘗試從生意訴求公式出發，尋找突破路徑（GMV =訂單用戶量*下單頻次*下單金額）：很明顯，縮短廣告投放鏈路，提升cvr/cpm，能讓我們在降低出價的同時盡可能維持消耗量級。之前我們主要投放APP拉新，而APP拉新鏈路其實各家媒體都在做優化，且持續了幾年，做的都比較極致，比如廠商直達、落地頁內容和按鈕優化等等。因此，想要再進一步改善APP投放鏈路，需要依靠媒體長期優化，短期要想有質的飛躍非常困難。我們投放的主要目標是提升GMV，而不是單純只著眼于激活成本。我們又注意到，微信小程序的GMV增長趨勢迅猛。因此，我們開始考慮以小程序鏈路為突破口去拿量，以期提升整體GMV。自21年下半年開始，我們嘗試將騰訊廣告的投放從APP轉移到小程序。經過測試，我們發現小程序的下單成本比APP低約45%。此外，由于小程序的鏈路較短，比APP拉新鏈路縮短了5步，因此其CPM競爭力得到了極大提升。在一個月的時間內，我們的整體投放量級增長一倍多。然而，在投放過程中，我們發現雖然小程序的下單成本降低了45%，但復購率卻僅有app鏈路的一半。對于我們來說，用戶的長期價值至關重要，因此提升復購率尤為關鍵。小程序存在著消息觸達能力較弱的問題，因為小程序的模板消息功能僅在用戶主動觸達小程序后的7天內能向用戶推送3條消息。相比之下，APP的消息能力更強。用戶未主動關閉的情況下可以推送多條消息。為彌補小程序消息觸達能力的不足，我們與媒體同學商量后，決定在投放鏈路中加入一步公眾號加粉的環節，將用戶低成本地圈定在公眾號內，通過公眾號內的優惠消息觸達，促使用戶轉化到小程序。同時可以分天免費觸達消息，促使用戶進行多次下單，從而提升復購率。在投放的后期，我們也協調了公司內部的企微運營團隊，為相關的環節提供了更多的人力支持，將“公眾號-小程序”鏈路升級為“企微-小程序”鏈路，進一步提升了復購率。相較于公眾號，企微的消息觸達頻次更高，一天可多次消息觸達，而公眾號只能1天發1次，觸達能力有限（消息觸達能力：企微> 公眾號>小程序）。對比直鏈小程序鏈路，公眾號-小程序復購率提升10%左右，企微-小程序提升25%。因此，如果廣告主有企微運營團隊，強烈建議優先選擇企微-小程序鏈路，若沒有運營團隊，則可以選擇公眾號-小程序鏈路。此外，我們還發現企微有著較大的裂變價值。當用戶獲取優惠信息后，他們會將其他人拉進群聊一起下單，這種裂變價值是我們之前所有的買量模式都所不具備的。在和媒體平臺的交流過程中，我們也了解到一些其他產品的投放情況。例如，有一個APP產品，它的考核跟我們類似，都是以GMV為主考核目標。然而，相比我們的APP，它的用戶規模會小很多，買量依然會圍繞APP載體進行，而不考慮小程序。不過，該競品APP也結合了私域運營的模式，通過引導用戶進入企微群，在群里發送下載鏈接，繼而讓用戶去下載，激活，下單，從而提升后端效果。這種策略的效果也非常明顯：同樣的消耗下，下單成本降低了10%，且客戶APP的次留率提升了100%。以往，若用戶激活后第二天未打開APP，我們需要再次花廣告費用讓用戶打開。而現在，通過在企微群內免費發送消息，就可以提高用戶打開APP的頻次，從而提升APP的活躍度，從而間接提升GMV。1、若大家在買量時主要關注后端GMV ，且可以接受小程序投放，同時有私域團隊做運營，推薦以下鏈路：【引導用戶先加企微-企微內引導用戶在小程序購買】> 【引導用戶先加公眾號-公眾號內引導用戶在小程序購買】>【APP直投鏈路】2、若關注后端GMV ，不能接受小程序投放，但有私域團隊做運營，推薦鏈路：【引導用戶先加企微-企微內引導用戶下載APP并購買】> 【引導用戶先加公眾號-公眾號內引導用戶下載APP并購買】>【APP直投鏈路】3、若關注次留或者七留，且愿意嘗試私域，推薦的鏈路：引導用戶先加企微-企微內引導用戶下載APP，通過多種維度的內容觸達，引導用戶多次打開APP，從而提升次留及七留，最終實現提升用戶長期價值的目的。（生活服務類、社交類及閱讀平臺類廣告主推薦嘗試，其他行業可以根據自身訴求選取合適的投放鏈路）APP+小程序+私域（企微/公眾號/視頻號）的結合已經在網服行業有了一些成功的嘗試經驗，我相信未來仍然有很大的潛力去探索更多具有創新性的玩法。比如，針對投放APP拉活，主要考核后端次留率或者下單轉化率的客戶，我們是否也可以融入私域策略？過去，用戶在點擊廣告，拉起APP后未下單，我們需要再次投放廣告才能重新引導用戶下單。但是，如果我們可以先把用戶圈定在企微中，通過企微去不斷觸達他們下單，是不是也能達到同樣目的？如果后期我們也開始轉投拉活，這將會是我愿意優先考慮的方向。期待后續可以跟各位同行小伙伴一起探索更多結合私域的創新性投放策略。
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