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如何開啟數字化營銷?

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發表時間:2023-06-01 11:53
“市場比市場營銷變得更快” ——菲利普科特勒
抖音、小紅書等短視頻電商的興起帶來了流量革命,“種草”、“內容”、“智能推送”等概念成為目前品牌營銷的重要因素,私域流量開始被越來越多的企業視為贏得競爭的關鍵。
私域流量獲得的背后是數字化營銷的成功產出。
那么,如何以最有效、最省錢的方式輸出內容,贏得私域流量?核心在于對數字化營銷的認識和應用。
什么是數字化營銷?
數字化營銷,由數字化和營銷兩部分組成。
數字化的基礎是數據,包括企業設備的數字化、消費者使用數字化、連接數字化、參與數字化等多種環節,是移動互聯網、大數據、云技術等高科技發展的產物,指借助于互聯網網絡、電腦通訊和數字交互式等手段實現數字升級。
市場營銷是指創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。用一句話說,即“有利可圖地滿足需求”。
營銷的本質在于“增長”;站在企業角度,市場份額的增長、忠實客戶的增多、品牌價值的提升;站在消費者角度,產品功能的增長、購買渠道的增多、品牌互動的增加;站在社會的角度,企業聲量的提升、綠色責任的承擔。
數字化營銷則是將二者有機結合,在市場營銷的基礎上,全方面加入數字化,實現人與人、人與產品、人與信息的鏈接,讓數據參與到營銷的每個環節,在連接過程中體現消費者參與,進而可以動態化調整與改進。
據此,可以將數字化營銷理解為“在數據化時代,以用戶為核心,數字化工具為手段,通過尋找、發現、留存、感動用戶并促成轉化,以達到協同營銷效果的一種營銷方式”。
數字化營銷是基于明確的數據庫對象,通過數字化多媒體渠道,實現營銷精準化,營銷效果可量化,數據化。



為什么需要數字化營銷?
市場客體年輕化,消費者需求變化
營銷的本質是需求,市場是人口、購買力和購買欲望的總和。需求來源于能夠被購買力滿足的欲望,而欲望來源于指向特定產品的需要。
Y時代和Z時代人群逐漸成長為主要消費人群,也就是90、00后群體,由于生活環境、個人觀念、所接觸的新鮮事物等多重因素的影響,群體欲望發生改變,對特定產品的需求點產生更新。
具體來講,在20世紀90年代,人們對于市場產品的需求更多集中于功能訴求,更看重產品本身的功能性,對于服務和體驗方面的訴求相對忽略,用一句老話“酒香不怕巷子深”;企業贏得市場的關鍵在于產品功能的差異化,因此營銷手段集中于打造好產品、定個好價格、打個好促銷,企業不需要進行大規模的數據分析,因為自身產品特點足以吸引顧客。
而在21世紀的如今,市場的主要消費群體年輕化,他們在看重功能訴求的同時,仍關注是否具有良好的體驗訴求,即服務和內容;企業或品牌在營銷時,如何以內容打動消費者成為關鍵,而內容和消費者需求的精準對接,需要透徹地了解每一位目標客戶,單靠傳統的調研方式,無法做到一對一精準服務,需要借助數據,開展數字化營銷。
市場客流在線化,消費者觸點變化
市場營銷的首要前提是接觸到目前客戶,而隨著互聯網、移動支付等技術的發展以及三年疫情的環境影響,線上消費方式成為主流,導致消費者觸點發生變化。
在過去,人們以線下實體店為主要購買場景,消費者觸點集中于線下實體店,企業或品牌在自己的線下渠道中可以輕易找到目前客戶并進行接觸。
而如今,消費者觸點集中于線上場景,從平臺電商——社交電商——短視頻電商,企業或品牌找到消費者的場景從天貓商城——微信微商——直播平臺,企業需要追蹤消費者的線上蹤跡——數據,來找到消費者。
市場模式社交化,消費者信任變化
隨著消費者觸點的變化,消費者信任隨之而變。
平臺電商時期,消費者信任于各大平臺,如淘寶、京東,其背后渠道信任的體現;
社交平臺時期,消費者信任于自己的親朋好友,其背后是關心信任的體現;
如今的短視頻電商時期,消費者信任再次發生變化,他們信任“李佳琦”、“羅永浩”、“董宇輝”,歸根結底,是IP信任的體現。而這些KOL的形成,源于消費者和品牌的直接互動和參與并形成共鳴,而品牌共鳴的實現,離不開數字化的幫助。
怎么開展數字化營銷?
本文建議,遵循4R模型并結合企業自身實際開展具體的營銷數字化轉型。
4R模型是對應4P模型所提出的數字化營銷模型,由四個關鍵因素組成,為Recognize(識別)、Reach(觸達)、Relationship(關系)和Return(回報)。
Recognize(識別)指用數字化的方法了解和識別目標客戶。
在傳統的市場營銷中,企業針對消費者的市場調研主要通過定量或定性的方式開展,常見方式有問卷、座談會、焦點小組訪談等;
在數字化時代,企業研究消費者的方式應發生改變,根源于消費者網絡購物留下的痕跡,企業通過追蹤這些數字痕跡來獲得準確的行為和購物數據,從而進一步了解每個消費者不同的購物偏好,并結合當地人口特征,進行精準化的消費者目標畫像,并開展預測分析,為營銷策略的展開提供精確、個性化的數據參考。
具體來講,假設A企業希望進行數字化營銷,那么它首先要做的是進行Recognize。在確定具體的戰略之前,首先從數據入手,通過平臺數據來調查A公司的競爭對手數量、銷售情況、品牌核心、主要客戶、市場份額等營銷指標,拿到數據后開展分析,找出自己的目標客戶以及主要特征,制定畫像。
Reach(觸達)指以數字化的方式接觸和找到消費者。
在傳統的市場營銷中,我們通過廣告宣傳、實體店吸引的廣撒網的方式觸及消費者;在數字化時代,企業應通過數字化廣告投放、流量采購、流量采訪、VR營銷、社交媒體、搜索引擎等數字化方式精準觸達消費者。
在擁有精確的目前客戶畫像的基礎上,A企業應開展Reach環節,通過購買流量、社交媒體等方式進行廣告和信息的精準投放。
Relationship(關系)指用數字化的渠道與客戶建立良性關系。
在傳統的市場營銷中,客戶關系主要借助銷售經理或具體負責人通過人際、服務、禮品等存在“中介”的方式進行聯系;在數字化時代,企業應轉變思路,以去“中介”化的方式與客戶進行良好的互動,建立持續交易的基礎,即建立社群,開展深度互動和聯系,入手私域流量。
在解決了瞄準和觸達的問題后,A公司應開展Relationship環節,通過APP、小程序等數字化方式將精準投放的人群集中起來,建立屬于自己的品牌社群,并開展相關活動以引爆私域流量,形成關系,凝結社群。
Return(回報)指通過數字化營銷來獲得回報。
與傳統市場營銷的模式不同,數字化營銷的回報方式為圍繞產品,以社群為基礎進行變現;常用方式有直播、眾籌、拼團、社群分銷等方式進行轉化,獲得回報。
值得特別關注的一點為找到目前客戶的“關鍵支付時刻”,即用戶在社群中或消費過程中最容易成交的點,如:下雨時打車軟件的費用上漲。企業通過以上方式,將社群的價值轉化為實際利潤。
A企業此時應分析所建立的社群中的關鍵支付時刻是什么,并設計系列策略來獲得利潤;同時結合自身實際選取直播、拼團、眾籌等方式進行營銷策略的設計,將社群用戶價值轉換為實際經濟價值,實現數字化營銷的回報。
4R模型通過4個環節的閉環,從識別客戶、觸達客戶,到留存客戶并建立持續交易的關系,最終將客戶資源變現。
結語
數字化營銷是趨勢,亦是機會。
數字時代企業和營銷人員應充分認識并掌握數字化營銷的含義和方法,更新營銷思維、升級營銷方法,讓營銷策略跟上市場變化的腳步。
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